Hace unas semanas comencé a escribir mi boletín con un doble motivo: por un lado me apetecía hacerlo y por otro lado iba a ser un caso práctico de mi TFG (Trabajo de Fin de Grado). Como plataforma para la gestión del mismo escogí a Mailrelay, una empresa española especializada en email marketing, a los que nunca terminaré de agradecer el trato que me han dado y la ayuda que me han prestado durante estas semanas.
Ya que los he molestado con mil preguntas y ha quedado algo medianamente decente (todo lo que yo puedo hacer que sea) podría ser una buena idea colgarlo aquí, por si a alguien le llega a ser de utilidad, así que… aquí tenéis!
Hasta no hace muchos años, si una empresa quería contactar con sus clientes de forma masiva para comunicarle algún tipo de oferta comercial que quisiera realizar de forma puntual no tenía demasiadas opciones. Entre las más destacadas estarían:
- Campañas en medios de comunicación de masas (TV, radio…).
- Buzoneo: introducir diversos tipos de impresos publicitarios (folletos, revistas, reparto de muestras, etc…) en los buzones de aquellos que se considerarían consumidores potenciales.
- Envío de comunicaciones comerciales a sus clientes existentes por vía postal.
El gran problema de estas opciones eran el tiempo de respuesta que los consumidores podrían llegar a necesitar para reaccionar ante el estímulo recibido y la dificultad para medir el retorno de la inversión realizada.
Pero los años han pasado, y nuestra sociedad ha ido cambiando con el paso de ellos. A día de hoy casi 3 de cada 4 adultos en España cuentan con un Smartphone en su bolsillo, gracias al cual puede comunicarse con otras personas en tiempo real, no sólo mediante redes sociales, sino también mediante el correo electrónico. Los tiempos han cambiado tanto que, a día de hoy, casi podríamos decir que es mucho más fácil que un usuario entre 18 y 45 años abra un correo electrónico a que mire la publicidad de su buzón. A día de hoy, si una empresa quiere contactar realmente con sus clientes no puede obviar el correo electrónico como método de comunicación con sus clientes.
Sin embargo, realizar un envío de correo electrónico a una escala mediana o grande (pensemos en empresas como Ikea, NH Hoteles, Cadena Ser…) no es una tarea sencilla. Por ello han nacido empresas como Mailrelay, encargados de ofrecer un producto SaaS (Software as a Service) que nos permite el envío y seguimiento de campañas de correo electrónico con extrema facilidad. Las empresas sólo han de preocuparse de pagar a Mailrelay por la cantidad de envíos que realizan, sin preocuparse de servidores, actualizaciones, desarrollo… simplemente subir las direcciones de correo de los clientes, crear el correo de la campaña y pulsar el botón de enviar.
Lamentablemente no todas las empresas se han limitado a la realización de campañas de correo electrónico legítimas, sino que algunas han intentado bombardear a los usuarios con campañas de publicidad que estaban fuera de sus intereses y, en muchas ocasiones, nunca habían tenido ningún contacto previo con la compañía que intentaba venderles algo. Es lo que se denomina Spam o correo basura.
Por fortuna la legislación española ha sabido adecuarse a los cambios sociales que se han ido produciendo a lo largo de los años en este aspecto. Gracias a la LOPD (Ley Orgánica de Protección de Datos de Carácter Personal) y a la LSSI (Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y de Comercio Electrónico) los consumidores de nuestro país no deberíamos ser objetivo del tan temido y odiado correo basura por parte de las empresas con las que interactuemos.
Por un lado, la LOPD se encarga de regular la protección del dato personal, es decir, afecta al tratamiento de datos de personas físicas y se encarga de regular los derechos y obligaciones que las empresas tienen en cuanto a esta información. A muy grandes rasgos esta ley se encarga de prohibir a las empresas comerciar con los datos personales de particulares y las obliga a tenerlos convenientemente protegidos.
Por otro lado, la LSSI se encarga de regular las comunicaciones electrónicas intentando evitar abusos y protegiendo al consumidor. Esta ley asegura que los consumidores no pueden recibir ninguna comunicación comercial electrónica si no han dado el consentimiento expreso para ello, siendo la única excepción cuando el cliente ya ha mantenido una relación comercial previa con la empresa y el correo que recibirá sea sobre productos o servicios similares a los que se contrataron o se requirió información en el pasado.
Para la elaboración de este caso práctico me puse en contacto con el equipo de Mailrelay pidiendo información, pero lo que hicieron fue animarme a probar su plataforma para comprobar lo sencillo que realmente resulta el envío de una de estas campañas y toda la información que podemos obtener sobre la misma.
El primer paso que debemos realizar será la creación de una lista de suscriptores de la campaña publicitaria. Aquí es cuando entra en juego la LOPD mencionada anteriormente, obligándonos a inscribir debidamente nuestra base de datos de clientes mediante el servicio electrónico NOTA, o actualizando los registros del mismo ante el comienzo del tratamiento de los datos mediante una plataforma de terceros.
Una vez regularizada la situación ante la AEPD el siguiente paso será crear la lista de suscriptores, es decir, las personas que recibirán nuestra comunicación. Para ello nos ofrecen diferentes opciones:
- Si la lista es pequeña podemos escribir directamente las direcciones.
- Si la lista es algo más grande podemos realizar una importación mediante ficheros TXT o CSV.
- Si ya estábamos usando algún tipo de plataforma similar (mailchimp) podemos importar las listas existentes.
- Si ya contamos con un sistema de gestión de relación con los clientes pueden llegar a ofrecernos una integración personalizada para la importación de los datos que necesitemos.
- Si contamos con un sitio web podemos añadir un formulario donde los clientes vayan introduciendo su dirección.
Una vez definidos nuestros receptores, el siguiente paso será crear el envío. Para ello debemos definir algunos parámetros como el asunto del mismo, la dirección de correo desde la que se remitirá o el grupo de suscriptores a quien se lo queremos enviar.
El siguiente paso sería la elaboración de la pieza de comunicación en sí misma. Por defecto en Mailrelay se incluyen una serie de plantillas predefinidas que cubrirían las necesidades de casi cualquier empresa que se atreva a realizar por primera vez una campaña de este tipo, pero sin querer realizar grandes inversiones.
No obstante, si somos una gran empresa o contamos con un departamento de diseño web dentro de la misma sería muy sencillo el realizar envíos con nuestras propias plantillas, diseñadas específicamente para nuestra empresa y nuestras campañas. Simplemente tendríamos que subir los ficheros que componen la plantilla a la plataforma. A la hora de seleccionar la plantilla que queremos usar como base para nuestro envío seleccionaríamos la que hemos subido previamente en lugar de una de las prediseñadas.
En el siguiente paso modificaremos el contenido mediante un editor visual. Gracias a la ayuda de este editor, que guarda un cierto parecido con Microsoft Word, del tipo WYSIWYG (What You See Is What You Get – Lo que ves es lo que obtienes) no necesitamos ningún tipo de conocimiento de HTML o CSS (los lenguajes de programación utilizados en el diseño y la maquetación del envío) para utilizar este editor. Simplemente hemos de pulsar los diferentes botones que existen para crear listas, definir la alineación del texto, formatear la fuente (negrita, cursiva, etc…), etc… También contamos con un botón para la creación de enlaces que apunten a una página de internet.
Como último paso, justo antes de poder realizar el envío de nuestra campaña, podremos adjuntar algún archivo al correo, por ejemplo, algún tipo de cupón de descuento para que el cliente muestre en el punto de venta si desea obtener algún tipo de ventaja.
Por último, sólo quedaría enviarnos una prueba a nosotros mismos para comprobar que todo ha quedado como se pretendía, confirmar el grupo de suscriptores a quienes enviaremos el correo y pulsar el botón de enviar.
Hasta aquí el proceso no difiere demasiado de los pasos a realizar si hubiésemos optado por un método más tradicional, como hubiese podido ser el buzoneo. Simplemente habría que sustituir el paso de seleccionar suscriptores por el de seleccionar la zona de la ciudad donde queremos que se reparta nuestra publicidad. Es a partir de ahora cuando las ventajas de este tipo de tecnologías comienzan a marcar las diferencias.
Una de las primeras cosas que nos llama la atención son las estadísticas y el control del envío en tiempo real.
Imaginemos que el correo enviado incluye un enlace a nuestra web. Nuestros clientes abren el correo nada más recibirlo y pulsan en el enlace, todos a la vez. El servidor donde está alojada nuestra web corporativa se ve saturado debido al éxito de la campaña y no es capaz de manejar el aluvión de visitas. Sólo necesitaríamos pulsar en el botón “Pausar” para detener momentáneamente el envío de correos y poder solucionar el problema.
Si lo que hemos detectado es un fallo en el diseño del boletín (fallo ortográfico, imagen que no corresponde, etc…) podríamos cancelar el envío del mismo sin que llegue a enviarse a todos los destinatarios que habíamos definido.
También podemos conocer si todos los destinatarios de nuestro correo lo han recibido (aunque no lo hayan abierto) o si, por el contrario, hubo algún tipo de problema durante el proceso que impidió la entrega exitosa: el usuario no tenía espacio libre en el buzón de correo, el usuario se había dado de baja previamente, el servidor de correo nos considera correo no deseado…
Dentro de las estadísticas avanzadas, uno de los datos más interesantes que nos ofrece la plataforma de Mailrelay es la localización geográfica de los receptores de nuestra comunicación sobreimpresionada sobre un mapa del mundo, gracias al análisis de la dirección IP del dispositivo desde el que se ha visualizado la campaña.
En el caso de la imagen anterior podemos conocer la distribución de las aperturas de una campaña de correo en la Península Ibérica. Si utilizamos los botones +/- situados en la esquina inferior derecha podemos cambiar el nivel de zoom para desgranar la información de los puntos con un gran número de aperturas.
Imaginemos que estamos hablando de una tienda online española. De acuerdo a la información que hemos obtenido, podría ser interesante para los propietarios la negociación de un método de envío con alguna empresa de paquetería que cubriese toda la península, buscando atender la posible demanda de los clientes localizados en Portugal.
En el caso de haber incluido enlaces dentro de nuestro boletín seguramente estaríamos interesados en saber que enlaces son los más pulsados, cuantas veces se ha pulsado sobre ellos, cuantas personas lo han hecho, etc… De este modo, por ejemplo, podríamos saber si nuestros clientes son más dados a pulsar sobre imágenes o sobre enlaces de texto y tenerlo en cuenta a la hora de diseñas futuras campañas para obtener la máxima efectividad posible en la comunicación.
Otro factor muy a tener en cuenta es dónde recibe el cliente nuestros comunicados. Ya que hablamos de correos electrónicos no es lo mismo leerlos en una pantalla de ordenador (sentado en el escritorio, tamaño de pantalla amplio, no importa el peso del correo…) que en una pantalla de móvil (posiblemente en movimiento, limitaciones la red de datos, tamaño de pantalla más reducido…).
En el caso de la campaña a la que se refieren los datos anteriores podemos observar como las estadísticas de resolución de pantalla indican que casi el 80% de las visualizaciones se han realizado desde dispositivos móviles (Smartphone, Tablet…). Por tanto, los diseños de futuras campañas deberían prestar especial atención a la visualización y la adaptación del contenido en este tipo de pantallas.
Tal y como he podido comprobar por mí mismo, el impacto que ha supuesto este tipo de tecnología, cuando se aplica bien y se cuenta con un compañero tecnológico como Mailrelay, es más que evidente.
Mediante datos como la ubicación geográfica de las aperturas de nuestra campaña podemos hacernos una idea de la distribución de nuestros clientes. De esta forma podríamos llegar a ser conscientes del potencial (o no) de una posible expansión geográfica de la empresa.
Gracias a datos como la resolución de pantalla del dispositivo desde donde se realiza la visualización de la campaña conoceremos mejor el perfil de nuestro cliente. Si, por ejemplo, la gran mayoría de visualizaciones tienen lugar desde el móvil y queremos incluir un vale de descuento sería más apropiado no obligar al cliente a imprimirlo, sino que se pudiese canjear el vale con sólo mostrarlo en la pantalla del móvil.
En caso de incluir enlaces dentro de la comunicación podremos hacernos una idea de las zonas de las campañas que más atención reciben mediante los patrones de estos. En combinación con el dato anterior (tamaños de pantalla) también deberíamos saber si debemos adaptar nuestra web corporativa a la visualización desde dispositivos móviles o no.
Del mismo modo que obtenemos información de las acciones, también obtenemos información de las “no acciones”, es decir, los clientes que no abren nuestras comunicaciones. De este modo se podrían ir realizando filtrados para ir excluyendo a clientes de nuestros envíos a partir de cierto número de comunicaciones no visualizadas, optimizando de este modo nuestro presupuesto en el envío de comunicaciones.
Como se puede observar las campañas de email marketing han supuesto una gran evolución respecto a sus orígenes analógicos como podrían ser el buzoneo. No sólo se ahorran los costes de impresión de los materiales publicitarios, sino que los costes de distribución son mucho menores. Por otro lado, las posibilidades de medición de los resultados son mucho mayores, tanto a la hora de conocer los resultados de la campaña actual como a la hora de recopilar datos que nos ayuden a mejorar en próximas campañas. Para finalizar, sólo quedaría destacar la inmediatez tanto en el envío y recepción de la campaña como en la obtención de las estadísticas.